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O que está por trás do lançamento de coleção de maquiagem da Louis Vuitton

Há uma novidade luminosa no mundo do luxo: a francesa Louis Vuitton anunciou o lançamento de uma linha de produtos de beleza para o segundo semestre de 2025. Entre as grandes grifes de moda, faltava apenas a entrada da celebrada marca de malas e bolsas no universo dos cosméticos. Gigantes como Dior, Chanel e Yves Saint Laurent já estão lá. Gucci, Hermès e Valentino recentemente entraram na dança. Balmain e Celine, idem. O anúncio representou estardalhaço por marcar o início de uma nova era dos negócios, ancorada em nomão inescapável, símbolo de status.

O barulho da entrada da Louis Vuitton em nova seara esconde, a rigor, uma necessidade. É uma saída possível para a crise no setor, um modo de fazer dinheiro com alternativas. Em 2024 houve uma queda de 1% a 3% do mercado de luxo na comparação com 2023, em recuo anotado pela primeira vez na história, à exceção do tempo da pandemia. Na ponta do lápis: cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de comprar produtos luxuosos. As previsões para os próximos meses são de ainda mais freio, motivadas em boa parte por mudanças comportamentais.

A chamada geração Z, de 20 e poucos anos, não tem atração pelo exclusivo, como sonhavam seus pais e, sobretudo, seus avós. Os humores ambientais, associados ao desprezo pelo exagero, porque o simples é que é chique, também impõem postura mais modesta — e adeus aos valores estratosféricos. Faz sucesso, enfim, um movimento batizado de no buy, cujo sentido é o de não passar o cartão de crédito a qualquer custo.

SONHO - Linhas da Balmain e Celine (à esq.), e a tradicional da Chanel (à dir.): desejo que não cessa
SONHO - Linhas da Balmain e Celine (à esq.), e a tradicional da Chanel (à dir.): desejo que não cessa./Divulgação

Há que se considerar também a influência da China, capaz de pôr no mercado peças de qualidade a preços mais convidativos. Ainda que as meninas de 12 ou 13 anos tenham feito do skincare um modismo que não para se crescer no TikTok e congêneres, a brincadeira é colorir os rostos, mas sem esvaziar o bolso. Não é fácil, portanto, permanecer lá na torre de marfim, daí a estratégia de investir em itens mais baratos. “Uma adolescente não pode ter uma bolsa da Louis Vuitton, mas, sim, um batom com uma embalagem linda, adornada com o monograma da grife”, diz a maquiadora Vanessa Rozan. Claro que a “pechincha”, em termos Louis Vuitton, parte de um padrão mais elevado. Estima-se que um batom da marca vá custar o equivalente a 290 reais.

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Como não está para brincadeira, e por estar no fim da fila do interessante movimento, a Louis Vuitton desceu com todos os tanques. Contratou Pat McGrath, renomada maquiadora britânica que revolucionou a indústria da beleza com sua visão ousada, dramática e criativa. Ao ser abraçada por John Galliano e Alexander McQueen nos anos 1980, ela se tornou o maior nome da maquiagem mundial, em trabalhos memoráveis — especialmente o surpreendente Verão 2024 da Maison Margiela Artisanal, assinado por Galliano, em que as modelos pareciam bonecas de porcelana.

DIVA - Pat McGrath (à dir.): um dos grandes nomes da arte de colorir os rostos
DIVA - Pat McGrath (à dir.): um dos grandes nomes da arte de colorir os rostosBryan Bedder/Getty Images

McGrath foi muito aplaudida, também, pelas colaborações com Naomi Campbell (que elege como musa) e com o fotógrafo Steven Meisel. Sua arte: iluminar as peles por meio de cores intensas e apliques inusitados. Na história do embelezamento dos rostos, a criadora dá as mãos a Tom Ford, o pai da linha de batons Estée Lauder, em 2010. “Foi uma coleção espetacularmente autoral”, diz Rozan. McGrath bebe daquele caminho, e abre uma avenida de expectativas do que virá. São 55 batons — referência ao LV, em números romanos, iniciais da empresa —, dez protetores labiais e oito sombras.

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Para além do evidente interesse financeiro, a tábua de salvação, a Louis Vuitton pode representar selo de qualidade que vinha se perdendo, apesar dos nomes no jogo. Nos últimos anos, a indústria foi invadida por inúmeras marcas de blogueiros e influenciadores, atalho para saturação e massificação frágil. Tudo somado, celebra-se, momentaneamente, a jogada da Louis Vuitton, marco incontornável, mas há quem veja nele um passo de desespero: era isso ou a morte. É avaliação um pouco exagerada, mas parece não haver dúvida — o glamour do luxo pelo luxo não tem mais graça. Sempre haverá, enfim, por trás dos cosméticos, camadas de justificativas econômicas para as apostas de grifes de marca. Mas é indelével, como motor da autoestima humana, um comentário irônico e real de Coco Chanel: “A natureza lhe dá o rosto que você tem aos 20 anos. A vida molda o rosto que você tem aos 30. Mas, aos 50, você tem o rosto que merece”. Com o batom Louis Vuitton, aposta a marca, esse retrato pode ficar melhor.

Publicado em VEJA de 14 de março de 2025, edição nº 2935

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